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畜牧行業轉型“病癥” 缺席的品牌 共同迎接品牌化時代發布時間:2016-05-25瀏覽次數:
當前行業內進入轉型升級的關鍵時期,散養戶加速退市,大企業強勢布局,從表面上來看行業的結構正在逐步優化,但是在這一過程中也有一些問題逐漸浮出水面。除了老生常談的環保問題、效率問題、抗生素問題,品牌發展的問題也逐漸被企業所關注,這些問題的產生有著復雜的背景,在行業發展初期,粗放經營和價格競爭是市場的主流,品牌在這一時期難以取得直接的效益,所以在很多企業的戰略布局中,并沒有品牌發展的完整思路。
 
  首先,品牌與戰略的脫節。企業發展品牌化有一個關鍵的作用:有助于擴大產品的組合。尤其是在畜牧行業開始整合并購,走向全產業鏈發展的時期,這一作用顯得尤為關鍵。當前很多企業在發展品牌的過程中與產品戰略相脫節,每拓展一個新的領域就會創建一個新的品牌,但是新品牌的建設往往與企業主體品牌缺乏關聯度。這突出表現為當前很多企業在向著下游肉制品加工領域拓展產業鏈,這些品牌在養殖領域可能大名鼎鼎,但是在食品領域拓展卻困難重重,其中很關鍵的一個原因就是在品牌建設的過程中沒有發揮主體品牌的優勢力量,品牌運營和企業戰略相割裂。雛鷹農牧以及雛牧香是在品牌建設方面比較成功的一個案例,考察“雛牧香”品牌,綠色、健康、生態這些元素都與雛鷹養殖板塊緊密聯系,這樣就打通了消費者認知的渠道,從消費端到養殖端形成了統一的品牌理念輸出,相對于很多其他涉足食品端的養殖企業來說,雛鷹農牧可謂是打破了品牌發展的“結界”,在向肉制品加工領域拓展的過程中把握了品牌發展的先機。
 
  產品要跨界,品牌要先行,很多企業在拓展產業鏈的過程中往往面臨的是質疑的聲音,無論是飼料企業拓展養豬板塊,還是養豬企業拓展食品端,面臨的境遇往往都十分尷尬,經常有人跳出來指責——你不專業,所以你做不好。如果這個時候企業才開始公關,那么一定無法避免一場針尖對麥芒的爭論,但是這樣的“口水戰”對于企業品牌建立并沒有好處,因為輿論對于食品安全、規模養殖有著刻板印象,一旦話題被推到了輿論的風口浪尖,企業就已經失去了公關戰的優勢。如何讓企業依靠正面的公關事件“上位”,不妨建立一種滲透的思維,挖掘企業品牌的正能量,并且通過會議、展覽、新媒體等渠道進行滲透傳播,對于一個有著多年養殖歷史的企業來說,品牌發展的原則應該是穩中求新。
 
  其次,有很多企業品牌建設缺乏文化內涵。一開始“樓”就建歪了,后面的品牌公關中就很難有亮眼的表現,在產品推廣的過程中,也難免產生一些令人尷尬的狀況。比如,市場上一款名為“克倫巴安”的產品,本來是一款促增長的添加劑產品,可是產品的名字卻與“克倫巴胺”相近,從而引發了很多的爭議??藗惏桶酚址Q苯乙醇胺A,已被農業部第1519號公告列為“禁止在飼料和動物飲水中使用的物質”。單從品牌的角度考量,這樣的品牌聯想傳遞給消費者的自然是負面的印象。
 
  在企業發展品牌戰略的過程中,產品和文化是對外和對內的兩個重要端口,產品體現的是企業的科技、實力、信譽,而文化則體現了企業的發展軟實力。很多企業市場發展不錯,產品也十分暢銷,但是在企業文化上并不完善,導致員工離職之后發表負面言論,對于企業品牌建設來說,這都是“硬傷”。
 
  轉型時期,企業對于品牌建設往往焦慮又迷茫,焦慮在于急于想走上品牌化發展道路,迷茫在于始終找不到品牌建設的思路。這是由于長久以來的產品思維造成的,以前企業的品牌建設是圍繞著產品進行的,產品在市場的占有率約等于企業品牌的知名度,但是隨著產品的同質化與多樣化,對于品牌發展提出了新的挑戰,所以很多企業通過客戶答謝會、培訓會等多種形式增加用戶對品牌的信任度與美譽度。
 
  最后,缺乏對于品牌的推廣、維護。成立一個公司、注冊一個品牌,對于企業來說,只能稱之為有了品牌的雛形,據筆者觀察,很多畜牧企業并沒有完善的品牌公關部門,有的企業把品牌部和市場部相混淆,有的讓行政部門行使品牌管理的智能,有的企業甚至沒有相關的職能部門,凡事都要總經理親自上陣。那么農牧企業的品牌部門都要行使哪些職能?
 
  起碼要有七項職能:
 
  第一,制定企業發展品牌策略、管理大綱和發展方向;
 
  第二,制定品牌產品線開發及延伸策略;
 
  第三,負責制定公司年度公關傳播策略;
 
  第四,負責公司品牌年度SP活動(推廣與促銷)、PR活動(公關活動)與Event活動(事件行銷活動)的規劃與執行;
 
  第五,制定廣告投放策略;
 
  第六,企業品牌創意及表現方式設計;
 
  第七,對媒介發布內容進行審核。
 
  對應工作職能的崗位設置應該包括:平面設計部專員、媒體專員、活動文案策劃、內勤人員。品牌部門應該是公司對外的重要職能體系,不僅肩負著公司品牌建設的重任,而且也承擔著降低企業信譽風險以及危機公關處理事件。
 
  如今,畜牧行業已經進入規?;l展的關鍵時期,尤其是在食品安全、抗生素污染、環保壓力等諸多問題的風口浪尖之上,畜牧行業更應該重新審視自身在品牌建設方面的缺失,完善自身的品牌管理體系,迎接行業品牌化時代的來臨。

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